В первом полугодии 2026 года на рынке одежды сформировался необычный тренд: цены в обычных магазинах и на онлайн-площадках начали двигаться в противоположные стороны. Согласно «индексу футболки» от консалтинговой компании NF Group, средняя стоимость базовой белой футболки в традиционных офлайн-магазинах упала на 18% и составила 1250 рублей. В то же время на крупнейших маркетплейсах, таких как Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Lamoda, этот же товар подорожал на 7,5%, достигнув отметки в 673 рубля. В результате разница в стоимости стала колоссальной: базовая вещь в обычном магазине теперь стоит почти вдвое дороже, чем в онлайне.
Эксперты объясняют такую динамику изменением поведения покупателей. На фоне снижения потребительской активности и общей экономии на одежде физические магазины были вынуждены резко снизить ценники, чтобы заманить клиентов в торговые центры и удержать продажи. Маркетплейсы, напротив, чувствуют себя увереннее и постепенно повышают цены, компенсируя возросшие логистические и операционные издержки.
Исследование также выявило интересную зависимость между размером сети и стоимостью вещей. В крупных розничных сетях, насчитывающих более 250 точек, базовую футболку можно найти в среднем за 759 рублей. Однако у небольших брендов с количеством магазинов до ста средний ценник достигает 3664 рублей. Кроме того, покупать вещи напрямую у брендов в интернете все еще выгоднее: у 61% марок базовая футболка на официальном сайте стоит дешевле, чем в их собственном физическом магазине, и лишь 11% компаний предлагают более низкую цену при покупке в офлайн-точке.
В итоге онлайн-площадки продолжают успешно оттягивать на себя аудиторию, предлагая базовый гардероб почти в два раза дешевле, чем классический ритейл. Традиционным магазинам остается либо жертвовать собственной прибылью ради поддержания потока покупателей, либо искать новые форматы работы, чтобы не потерять клиентов в пользу маркетплейсов.