Из-за того, что реализация товаров через маркетплейсы с каждым годом становится все дороже в силу увеличения комиссии площадок и логистических затрат, российский малый и средний бизнес стремится развивать собственные каналы продаж. Речь в первую очередь идет о создании специализированных интернет-магазинов, где темпы роста оборотов продаж ускорились, в то время как на маркетплейсах, напротив, замедлились.
В этом году рост оборотов продавцов российских специализированных интернет-магазинов, созданных представителями малого и среднего бизнеса, ускорился: в январе—июне 2025 года такие компании выручили на 14% больше в сравнении год к году, в то время как годом ранее их выручка увеличилась только на 8%. Такие подсчеты приводит аналитический центр компании «МойСклад». В то же время у селлеров на маркетплейсах и офлайн-продавцов среди малых и средних предприятий рост замедлился. По данным аналитиков, селлеры на маркетплейсах заработали на 9% больше, а годом ранее — на 21%. У офлайн-продавцов в январе—июне 2025 года рост составил 10%, год назад — 17%.
Обороты предпринимателей, торгующих в независимых от маркетплейсов интернет-магазинах, растут из-за высокого интереса к этому каналу продаж, поясняет CEO «МойСклад» Аскар Рахимбердиев. Продавцы на таких площадках могут позволить себе большую гибкость в ценообразовании в отличие от маркетплейсов, где они ограничены условиями площадки, соглашается директор практики оценки бизнеса и активов консалтинговой компании Neo Елена Варламова.
За последние два года независимая онлайн-розница качественно улучшилась за счет притока офлайн-брендов: почти у каждого офлайн-ритейлера есть свое мобильное приложение с возможностью онлайн-заказа и доставки на дом, добавляет он. Кроме того, прямое взаимодействие с фирменным интернет-магазином исключает риски покупки контрафакта, считает эксперт.
По подсчетам «МойСклад», в январе—июне 2025 года число субъектов малого и среднего бизнеса, торгующих через собственные интернет-магазины, выросло на 18% год к году. Сами маркетплейсы также стимулируют предпринимателей к созданию собственного онлайн-пространства. Так, в этом году «Яндекс Маркет» начал активно развивать для продавцов инструмент «Витрины», который позволяет брендам оформлять собственные мини-сайты внутри платформы и демонстрировать товары без рекомендаций товаров конкурентов.
В то же время замедление роста оборотов на маркетплейсах — это, по мнению аналитика сервиса Moneyplace Анастасии Романовой, «стабилизация рынка после активной фазы роста в 2021–2023 годах». Доля маркетплейсов в российском ритейле уже слишком велика, чтобы и дальше расти на 70–100% в год, добавляет старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова.
Так, темп роста числа селлеров маркетплейсов в 2022 году составил 190,5% год к году, в 2023 году — 176,4%, в 2024 году — 115,4%, добавляет она. В 2024 году на двух крупнейших маркетплейсах — Ozon и Wildberries — активно работали 1,28 млн продавцов, в 2025 году — 1,26 млн, приводит данные Анастасия Романова. Впервые число продавцов не выросло, а снизилось — на 2%, отмечает она. В Ozon и Wildberries не ответили на запрос “Ъ”.
При этом тормозящий фактор — удорожание и усложнение работы с онлайн-площадками. По словам Аскара Рахимбердиева, маркетплейсы, которые ранее были дешевым каналом продаж, стали на одном уровне с традиционным ритейлом: take rate (включает комиссию, затраты на логистику, хранение и возвраты) на определенные товары доходит до 40% от их стоимости.